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黎明前的托管行业:赔钱很难,赚钱不易

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发表于 2018-10-24 05:55:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
  今年6月,在家教O2O混战中留存下来的“请他教”完全转型托管教育业务,以“可爱学”作为新品牌名;9月,位于安徽合肥的乐思塾教育获得6600万元B轮融资的消息像一颗石子扔进了平静的儿童托管行业。儿童托管这个细分领域大小玩家混战、分散但规模巨大,因为资本的入侵泛出了不一样的光泽。
  对于青少年的托管,似乎并没有太准确的定义,这个词更像是代表着一种功能。
  对于家里有2-12周岁小朋友的家长来说,在家庭成员的时间和精力不能顾及到孩子成长的时候,托管便成了一种刚需,似乎凡是能起到帮忙照看孩子的机构都可以称为托管机构。它们大多数分散在小区的居民楼里,小学周边的写字间、商住房、居民楼内,甚至连一个招牌都没有。
  1 需求托管机构为何而生?
  4岁的小叶子的妈妈,还有二年级的洋洋的妈妈都是大兴西红门某小区的业主。一个周六的早晨,她们同时在小区公告栏前驻足,公告栏贴着一张A4的白纸公告:“本人已退休,本小区如有中午和傍晚接送需求的居民可联系我,有做饭需求亦可。电话XXXXX。”
  小叶子的妈妈是全职主妇,丈夫在海淀区工作,她最近正打算复出工作,因为家里老人均在老家不便来北京,正发愁不能按时去幼儿园接送孩子。
  洋洋的妈妈是某创业公司高管,天天早出晚归,由于家里没有老人也没有保姆,洋洋自从上一年级起就成了“钥匙儿童”,脖子上挂着钥匙,自己中午去学校旁边对外开放的工厂食堂吃午饭,下午放学自己回家之后,等到7点半家长回到家才吃晚饭。在等饭的期间,洋洋就在家看电视、打游戏,也不写作业。对于洋洋的状态,洋洋妈妈忧心重重。
  对于公告栏上的公告,小叶子妈妈考虑到孩子还太小,不太放心给陌生人带,所以扭头就走了。洋洋妈妈看在管两顿饭的份上,记下了联系方式,打算这两天实地走访看看。
  显然,对于凭空出现的托管小作坊,两位妈妈虽然关注却仍不放心。
  请问如果你住在城市的社区,你对自己的邻居了解有多少?
  多数人或许经常见面却不知道对方是谁,或许早出晚归都不知道哪些是本小区的邻居。在城市化进程不断加快的今天,城市间人口流动速度加快,城市新型的社区关系,与农村的邻居之间大相径庭。——值得注意的是,由于人们生活习惯、教育整体水平等诸多原因,农村家庭几乎没有儿童托管需求,托管的需求只发生在有2-12岁孩子的城市家庭中。
  索玛是袋鼠麻麻的创始人,袋鼠麻麻目前是一家在上海开了两家直营店的幼儿托管机构。本身作为一位职业女性,她见到了许多为了照顾孩子而不得不放弃事业的女性,还有奔波在上班和接送孩子上下学路上的焦头烂额的父母们。
  以居住在一线城市的有宝宝的典型家庭为例,孩子的爸爸一般常年工作,妈妈在孩子-0.5岁到0.5周岁这段时间内陪宝宝成长。孩子上幼儿园的时间一般为3岁,在孩子上幼儿园之前的0.5岁至3岁之间,不同的家庭会采取不同的方式应对孩子的成长。有的父母可能陪孩子到1周岁甚至更长,而更多的家庭在孩子仅仅半岁的时候就将孩子托付给了自己的父母,或者保姆代为照看孩子,能成为全职妈妈,也是需要拼经济实力的。
  从经济上看,城市中大量的外来定居人口为房子、车子、孩子等问题劳累奔波,不得不把更多精力用于赚钱养家上,工作赚钱与照顾孩子不可兼得的问题困恼着多数城市双职工家庭。而从孩子的角度看,孩子2周岁之后,已经对世界有了一定的适应能力,相对于每天封闭在家庭中,更适合尽早与同龄的孩子们一块玩耍。这种情况下,托管机构可以说是顺势而生的。
  诞生于2016年4月的袋鼠麻麻就是其中典型的一家,以直营的标准化连锁方式为2-3岁的的小朋友提供托管服务。
  索玛向鲸媒体透露,孩子在2-3岁的时候,还不能达到上幼儿园的标准,而这个时候孩子已经具有了一定的适应力,出于经济原因,孩子的父母工作1个月的薪水一定高于3000元,而一个孩子在袋鼠麻麻1个月的平均花费大概也在3000元左右。从孩子的适应能力方面看,袋鼠麻麻1个班能将同为2-3岁的不超过10名宝宝聚在一起,相比于由父母、爷爷奶奶或者保姆照看的同龄孩子,将孩子放在托管机构对孩子社交能力的养成有较大的帮助。另外一方面,袋鼠麻麻也为每个班级配备3名老师,在老师的指导下更能看出每个孩子在同龄人中的不同之处。
  2-12岁小朋友均有托管需求
  彩虹蜗牛的创始人余笛在2011年就开始涉足托管行业。本来还是大学生的他开了个奥数班,但2011年时奥数与升学挂钩的情况被踩刹车。“我就告诉家长,余老师要做一个比奥数更能提升孩子能力的课程。”其实余笛本科的毕业论文是关于如何把课程和游戏结合起来,正好可以尝试在实践中试验素质教育的玩法,但由于学生大都在三年级以下,年龄比较小,实际上托管的意味更重一些。出人意料的是,40多个学生的家长居然百分百都续费了。
  余笛向鲸媒体回忆,彩虹蜗牛的做法是周一到周五做全托(1.5岁到6岁)+晚托(6岁到12岁),周末开素质教育课。那时候的课程很简单,只有一门“创造课”,学习内容有手工、美术、音乐等。“家长把孩子送到社区的托管班首要考虑的是方便、安全,让孩子体验群聚玩耍学习的环境,如果能学一点东西更好,比如能画一幅画、学唱一首歌、做一个手工。”
  “托管这个市场大规模爆发的契机其实是家长越来越忙(懒)了,没有时间送孩子去很远的幼儿园。同时,家长对幼儿园老师的水平不甚满意,在二胎政策放开后,家长对于素质教育的认可度更高了。”余笛说。
  余笛也列举了一组北京地区托管需求及收费的数据如下:

  托管机构可以按照孩子的年龄段划分:1.5-3岁的小朋友需要的是“幼幼衔接”式全托服务,类似身边的幼儿园预科班,解决的是父母选择上班还是亲自照顾孩子的问题;3-6岁的小朋友是幼儿园适龄人群,家长均会将孩子送入幼儿园。这个年龄段孩子很多是由父母亲自接送,也是托管机构服务的次要年龄段。但现实的一个问题是,一线以外城市的公立+私营幼儿园基本能满足所有适龄孩子的上学需求,而一线城市的幼儿园缺口较大;6-12岁的孩子处于小学阶段,是托管机构最主要服务的人群。幼儿园和小学放学时间一般在3点半或4点半,而工薪一族的父母最早的下班时间却是5点,这中间就有数个小时的时间差——托管机构瞄准的就是这个时间差。
  袋鼠麻麻这样的托管机构提供“幼幼衔接”托管服务,面向2-3岁未上幼儿园的小朋友提供早上8点至下午5点半的日托服务。而对于年龄在3-12岁,已经上幼儿园(托幼)或者低年级小学的孩子(托小)来说,托管机构提供的是午饭时间和下午3点半至8点的晚托服务。
  面向3-12岁年龄段的托管机构因为要承接午饭时间和放学后数个小时的孩子接送工作,对距离有较高的要求。一般均设在幼儿园和小学周边,每家附近有若干所。
  目前我国的公立小学在小学中占绝大多数比例,学校按时放学,高年级的孩子一般有较好的生活自理能力,可以自行回家。而低年级的孩子生活自理能力不足,午饭和午休的需求,及放学后至父母回家之间的2-3个小时需要在托管机构度过。
  幼儿园中,公立幼儿园一般也是按时放学,孩子在放学后由托管机构统一代家长接送至托管机构,托管几个小时,待父母下班后再将孩子接走。现在我国民营幼儿园的数量占比已经超过一半,民营私立幼儿园自主性较高,对市场敏感度高,部分也提供付费的放学后的托管服务。
  当然,如果按照年龄段细算的话,孩子上幼儿园与小学之间也有短暂的几个月间隔,还有部分托管机构解决幼小衔接的问题。
  2 现状托管机构的3个版本
  如果你住在城市中的幼儿园或者小学附近,每到放学时间,就能看到熙熙攘攘挤在校园门口的接学生的人群,这其中有孩子的父母、爷爷奶奶、外公外婆,也有托管机构的老师们。
  托管行业的需求到底有多大呢?业内人士称,粗略估算,目前至少3000万的城市家庭有托管需求,这还不包括一些隐性需求——一些家长用户将孩子交给托管机构是最合适的方式,然而现阶段却不得不自己、请老人、保姆或者其他方式来接送孩子。
  中国学后托管教育联盟张洪伟向鲸媒体介绍:“巨大的托管需求已经使托管机构形成了3种版本。1.0版本的小饭桌模式主要满足孩子“接送吃睡”等最基础的需求,2.0版本在小饭桌的基础上添加了监督孩子写作业的功能,3.0版本在2.0版本的基础上又添加了类似素质教育等课程内容。”
  现阶段3个版本共存,1.0版本逐渐转向2.0版本,3.0版本的机构也正在崛起。目前市场的绝大部分需求都被这1.0和2.0的混合版本占据。
  据张洪伟创办的中国学后托管教育联盟(CASEA)2015年的统计数据显示,在国内城市小学的周边500M半径内,遍布各种各样的儿童学后托管中心,数量至少有30万家,这些机构大多数隐藏在小学周边的居民楼、写字间、商住房内。
  一个典型的2.0版本的托管机构,机构面积在60-150平方米左右,每月收费在300-2000元之间,学生数量在20-60人之间,机构的主要工作内容是每日孩子的接、送、午餐、午休、作业辅导,机构服务人员在3-7人,从业人员几乎没有任何劳动保障。
  而3.0版本对从业人员、学习内容等提出了更高的要求,除了一些小而美的地方性的托管机构外,大规模的发展需要规范化、商业化运营的托管机构,而现阶段为数不多的3.0版本的机构也开始有了新的变化。
  赔钱很难,赚钱不易
  虽然业内预计,仅仅是晚托班市场,就能达到千亿级别的规模。但“大机构盈利困难,小机构不冷不热”可以看做是现阶段托管行业机构的现状。
  根据张洪伟的统计:“我2012年11月进入到学后托管教育行业,那时候行业内只有一两家面向全国市场在拓展业务的机构,最大的品牌所拥有的校区也没有超过100家。时至今日,分布在全国各地,拥有直营和加盟连锁托管校区达到100家以上的一线托管教育品牌至少有10个以上,还不包含分布在全国各地,拥有几十家校区的中小独立品牌。”
  不过,因为一线城市的成本过高,这些机构主要覆盖于全国各地的二三线城市。
  不难发现,这些大的机构在数年前还不受资本重视,创办之初的资本往往来源于创办者的自有资金。它们的发展模式也主要以加盟为主,但在发展到一定规模以后,就逐渐遇到了师资和盈利瓶颈。
  大中型机构通过加盟模式往往可以快速扩张,因为儿童托管的重服务属性,在地方的托管机构发展壮大后,对总部品牌的依赖逐渐减弱,总部的盈利便出现了困难。总部对加盟商的管控能力较差,收取的费用仅仅为初次的品牌加盟费,在课程无规范的大环境下,也难以通过课本、玩教具等实现盈利。
  而小型的托管机构准入门槛过低,“几乎只要有靠近学校的闲置房屋,几个人就可以开张,收取的费用非常固定,接下来就是长期不冷不热的状态。”余笛说。
  事实上,很多小微托管机构根本没有实现公司注册,也没有正规的师资,甚至还存在消防安全隐患。
  张洪伟说,从宏观上看,中国在学前教育领域的政策、监管机构、社会组织本来就少,托管领域更是一片空白。相对来说,美国、日本等发达国家早已经对这个行业有立法支持,明确将其作为国家公共服务的重要组成部分。
  没有规矩,不成方圆,为此儿童托管机构长期处于小而散的原地踏步模式中。小规模的托管机构缺乏标准和资金,也没有动力去发展壮大,老师也长期处于高强度的工作状态。
  因准入门槛过低,有部分托管机构被曝出老师打骂孩子,孩子饮食差等问题,每年开学季很多小区居民也与托管机构有一定的争端,这也一定程度上降低了公众对儿童托管行业的好感。
  3 发展摆脱同质化,内容助力行业升级
  如何应对房租的节节高升,如何改变原地踏步的怪圈,让青少年托管的生意更高Level一些?除了袋鼠麻麻全部采用标准化自营门店的模式外,转型为C2C儿童素质教育平台的彩虹蜗牛给出了另外一种答案。
  “我们已有的50余家直营儿童托管机构已经逐渐被加盟模式取代,公司将重点放在了标准化的学习内容研发和用互联网的方式培训托管机构师资上。公司自行研发了一整套基于自有IP,贯穿儿童全年龄段的课程体系和课程教具。同时在全国大力发展加盟商,加盟商基于当地的自有资源自行选址,要求其必须采用彩虹蜗牛的标准化的教学内容、经过培训考核的师资、标准化的财务和CRM管理系统,彩虹蜗牛与加盟商进行固定比例的分成,让每个加盟商成为合伙人,让每个加盟的门店都能成为一个迪士尼教室。”
  也就是说,彩虹蜗牛的的模式属于加盟代运营,就是加盟商负责出钱和场地,由总部来管理。资金先进入彩虹蜗牛公司账户,然后每个月底按照消费金额给加盟商分账。加盟商需要按照开课计划购买符合要求的教具玩具。同时,每个加盟店也是其玩具机器人等销售渠道和家庭教育体系的报名征集渠道,如果通过该渠道卖出的各种产品,加盟商都会获得分成。
  “在托管机构的课程内容上,还有很大的提升空间,优质的内容一方面利于托管机构逃离同质化竞争,亮点突出也有利于促进招生,也有利于提升溢价能力。”余笛说,为此市场上也逐渐出现了一些为托管机构提供儿童内容的第三方机构,提供书法、艺术等课程内容。
  标准没有解决的,先交给资本
  除了公司本身所探索的转型发展,这片蓝海也逐渐被嗅觉敏锐的资本瞄上。
  张洪伟称,2015年这个行业就开始了与资本的接触。2015年某一线品牌获得1000万人民币投资;今年4月袋鼠麻麻尚未正式开张就获得来自大众点评创始人张涛400万元的天使投资;9月,以社区化、国学化为特色的乐思塾教育获得了微企汇6600万元B轮融资;在全国拥有600余家加盟门店,刚刚举办10周年庆典的“书香源”也将“拥抱资本”作为下一个阶段的发展目标之一;此外,还有数家一线品牌的机构在积极地进行融资洽谈的事宜。
  可以看到,业内的大玩家逐渐向资本靠拢的趋势愈发明显,不断有新的机构与资本接洽,用资本的力量加速扩张。在市场尚未形成标准时,行业中的领先者就有了制定标准的机会。
  或许,当资本促使一批优秀的企业成为行业的领头羊后,这个行业才会吸引更多人的目光,被更多人重视。或许那个时候,行业的标准才会真正被建立,从而倒逼相关的政策、人才、内容、服务等配套逐步完善。
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