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一批“拼多多们”正在和“马云们”抢夺市场

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发表于 2018-12-4 00:12:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
  近年来,“终局思维”成为了一个在创业者、投资人和媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”,不同的人做出过不同的解读。2014年,阿里巴巴参谋长曾鸣曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤,2016年,他又对“终局”做了更详细的阐述,指出要不断地思考产业的未来,但在落地时则不必纠结于最优状态,重要的是当下的动作符合未来大势,只要方向对,在几波风浪中活下来,终局也就清楚了。
  不过,在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里,“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节,短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志,通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势,期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇,在过去几年,找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购,皆大欢喜,这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”,“劈开红海,终到迦南”的英雄主义味道。“终局”是个围棋术语,指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势,那么无论是曾鸣教授的以终为始,还是杨浩勇先生的百战功成,在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里,在连GE都被剔除出了道琼斯指数的ABC时代,真的还有什么的“终局”吗?
  拼多多式的新选手
  2018年夏天,拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点,根据拼多多11月20日发布的Q3季报,拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%,显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽,另一部分的买卖归买卖,吵吵闹闹无碍生意红红火火。
  拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说,“拼多多不是一个传统的公司,它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生,……建立了一种新的购物模式,……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”,明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。
  其实,即使不考虑唯品会、苏宁、一号店等品牌电商长期在与天猫、淘宝、京东争夺流量,就在过去几年,除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外,还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起,依托各自品牌的基础流量,不断拓展他们的边界。有意思的是,网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺,投放的商品种类不尽相同,在拼多多上以箱包、内衣为主,在天猫上则是以食品为主,而在京东上则以家居用品为主,充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。
  如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话,现实中的电商世界更像是仍在春秋,虽齐晋楚秦大国争雄,但郑鲁宋燕吴越也过的有色有声。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》,介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架,用战略节奏的视角看,当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中,消费从来都是形形色色的,恰如供给事实上也从未千篇一律过。
  战略节奏
  自1999年8848网站开通算起,中国的电商行业已经弱冠成年。ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝与境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会、新零售、阿里对大润发的收购、腾讯的投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。
  早在2008年,马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下,2012年曾鸣教授也指出,未来的电商形态会是“C2B+SNS”,即买卖流程重塑+电商社交服务化。此后,天猫预售频道上线,聚划算启动了家居与家电品类的聚定制平台,阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过,在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立,阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务,曾鸣教授则在2017年提出了S2b(服务小型商户的供应链平台)、S2b2c(支持小型商户、同时服务消费者的服务平台)的新构想。
  此时再看看拼多多的样子,用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照,不禁会怀疑人生,拼多多怎么会不在阿里阵营中?
  我们究竟该如何给拼多多定位呢?它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形,是颠覆式创新,还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢?或者说,用战略节奏的语言解读,它究竟是开启了一根新的S曲线,还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢?
  随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和,从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争,这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年,阿里就把淘宝分拆成了三家公司,其中一家就是现在的天猫,专注品牌商家的B2C业务;2015年,京东也停止了C2C模式(拍拍网)的平台服务,虽然比阿里迟了很多,但思路异曲同工。总之,大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态,升级的意味非常明显。
  从产品市场的供需看,当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候,不得不说,原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知,中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场,即便是“消费升级”,不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。换句话说,低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”,其实并不准确,因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在,它既不暗也不弱,只是很多人听不到他们的声音。2015年以后,智能手机、移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年,36%的农村人口已经上了网,微信的用户量达到了十亿,微信支付开通了,支付问题也得以解决。这意味着,有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。
  毫无疑问,中国已经是全世界最大的互联网市场,电商作为一种商业形态,在完成对主要城市中等收入以上人口(为方便起见,本文称之为“中心市场”)的全覆盖后,仍然在向更广大的3-6线城市、乡村和城市中低收入群体(为方便起见,本文称之为“纵深市场”)渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势,而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构,这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反,正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透,把人们的消费请到了网上。
  拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签,在“低价就是差异化”的逻辑中,备受吐槽的品牌、服务等等其实是次一级的价值,“拼得多、省得多”的广告言简意赅、深入人心,GMV的持续高速增长即是证明。
  价值链,而不只是流量
  湖畔大学的梁宁女士曾形象的描述,“阿里巴巴做了中国电商科普的工作,把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看,在拼多多诞生前,支撑电商行业价值链的设计、生产、批发、仓储、物流、终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟,特别是物流体系和移动支付,更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透,让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛,就可以在良好的基础设施上继续前进,盘整资源,做新的探索。
  在与消费者的交互界面中,拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销、游戏化运营和信息流推荐,其实做纵深市场,这些动作有着深层次的社会基础。
  拼单模式与限时团购类似,相比当年的千团大战,拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中,拼多多被归入了“限时推广”的类目,与腾讯王卡并列,相比下方的滴滴、京东、美团、蘑菇街、唯品会等,拼多多的位置更为醒目,这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。
  其实,从绝对市场渗透率上看,拼多多与淘宝仍然有很大的差距,淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做,并不新鲜,但像今日头条推送信息一样,用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持,用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性,从而进一步刺激传播与裂变,这是非常独特的创新。
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